Einmal in drei Jahren soll jeder Prozess, wie beispielsweise der Marketingprozess, im Rahmen der Auditierung (intern wie extern) auditiert werden. Bei der Auditprogrammplanung spielt dabei u.a. das risikobasierte Denken eine Rolle. Bedeutende und dringliche Prozesse werden dabei öfter und / oder intensiver auditiert als weniger kritische Prozesse. Aber wer will schon unwichtig und beliebig sein! Vor einer Rezertifizierung wurde ich einmal bei der Abstimmung meines Auditplans von einem Unternehmer gefragt, ob denn Marketing und Controlling unbedingt auditiert werden müssten. Man, also ich, könnte die Zeit doch sinnvollerweise für wichtigere Bereiche und Prozesse einbringen. So edelmütig die Anfrage auch ist, die Antwort darauf ist schon etwas komplexer als man zunächst denken mag. Mit einer differenzierten Betrachtung und einer gewissen Tiefe im Regelwerk wollen wir und dem Thema nähern und klären, wie diese Bereiche in das Auditprogramm integriert werden und was wir dann dort auditieren könnten.
Dieser Fachartikel der VOREST AG basiert auf langjähriger Praxiserfahrung aus zahlreichen Schulungen, Audits und Einführungsprojekten im Qualitätsmanagement.
Inhalte Ihres Fachartikels
Anwendungsbereich der ISO 9001 und des QMS
Ganz formal betrachtet, legt das Regelwerk der ISO 9001 im Kapitel 1 die Anforderungen an ein Qualitätsmanagementsystem fest, die allgemeiner Natur und für jede Organisation zutreffend sind – unabhängig von der Art und Größe oder der bereitgestellten Produkte und Dienstleistungen. So ist sichergestellt, dass niemand zur Erlangung des Zertifikates ausgeschlossen wird. Und so besteht die Erwartung, dass zur Bestimmung des Anwendungsbereiches des QMS die Organisation die Grenzen und die Anwendbarkeit selbst festlegt, wie in Kapitel 4.3 der ISO 9001 gefordert. Dann müssen auch sämtliche Anforderungen der ISO 9001 innerhalb des festgelegten Anwendungsbereiches Anwendung finden.
Der Anwendungsbereich des QMS ISO 9001 muss in dokumentierter Form verfügbar sein und ist typischerweise der Text, der auch auf dem Zertifikat seinen Niederschlag findet. Der externe Auditor bestätigt die normkonforme und wirksame Umsetzung der ISO 9001 vor dem Hintergrund des festgelegten Anwendungsbereiches. Dabei muss er die Arten der behandelten Produkte und Dienstleistungen angeben, und eine Begründung für jede Anforderung vorlegen, die von der Organisation als nichtzutreffend, vor dem Hintergrund des Anwendungsbereiches, bestimmt wird.
Als nichtzutreffend dürfen dabei nur Inhalte aus Kapitel 8 ISO 9001 in Betracht gezogen werden, also aus der Umsetzung der Wertschöpfungskette, z.B. die Entwicklung (ISO 9001, Kapitel 8.3) - hat man oder hat man nicht. D.h. die Fähigkeit oder die Verantwortung der Organisation sowohl konforme Produkte und Dienstleistungen als auch die Erhöhung der Kundenzufriedenheit darf nicht fremdbestimmt sein und muss fortwährend sichergestellt werden können. Als weiterer Begriff für den „Anwendungsbereich“ wird auch schon einmal der Begriff „Scope“ verwendet, was inhaltlich jedoch dasselbe ist. Auch wenn der Begriff so weit geklärt ist, wird darauf hingewiesen, dass der Anwendungsbereich oder Scope in der ISO 9001 in Kapitel 1 (Anwendung des Regelwerkes) und in Kapitel 4.3 (Anwendung in der Organisation) zwei unterschiedliche Dinge meint.
Video: Was ist ein QMS Qualitätsmanagementsystem?
Ein Qualitätsmanagementsystem (QMS) ist ein strukturiertes und systematisches Rahmenwerk, das einen signifikanten Einfluss auf die Qualität und Effizienz von Organisationen hat. In diesem Video erfahren Sie daher, welche Bedeutung der Begriff "Qualitätsmanagementsystem" hat und aus welchen Bestandteilen er sich zusammensetzt.
Inhalte des Videos:
- Was ist Qualität?
- Was bedeutet Management?
- Was ist ein System?
- Aufgaben eines Qualitätsmanagementsystems
- Verantwortliche Personen
- Ziel eines QMS
Das QMS und seine Prozesse
Die Organisation hat, nachdem das mit dem Anwendungsbereich so weit geklärt ist, ein Qualitätsmanagementsystem entsprechend den Anforderungen der ISO 9001 zu etablieren, einschließlich der benötigten Prozesse und Wechselwirkungen. Das Kapitel 4.4. QMS und seine Prozesse hat die Vorgaben dazu festgelegt. Unter Kapitel 4.4.1 wird ausgeführt: „Die Organisation muss die Prozesse bestimmen, die für das QMS benötigt werden, sowie deren Anwendung innerhalb der Organisation festlegen, …“ Mit Kenntnis dieses Satzes hätte sich die Frage des auditierten Unternehmens, die ich in der Einleitung aufgeworfen habe, von selbst beantwortet. Wenn also der Prozess (also Abteilung) Marketing für das QMS benötigt wird, wurde er richtigerweise als bestimmter Prozess erwähnt. Somit gehört Marketing zunächst zu den Bereichen, die im Rahmen der Auditierung (intern wie extern) betrachtet werden müssen. Schwarzweiß gesehen.
Praktische Abgrenzung von Bereichen im QMS
Es gibt die Auffassung, dass ein Unternehmen sagt, dass einige Bereiche und deren Prozesse nicht zum QMS dazugehören. Zum Beispiel, weil sie nicht im Anwendungsbereich enthalten sind (z.B. Produktlinie xy oder Standorte im Ausland) – mit all ihren Komplikationen in der Umsetzung eines Audis. Auch im Hause ansässige Tätigkeiten wie die einer HSE-Abteilung (Arbeits-/Umweltschutz), des Rechnungswesens, Mergers & Acquisitions, die Rechtsabteilung, das Reinigungspersonal oder eben auch Marketing, mit all ihren wie auch immer gearteten Wechselwirkungen zu anderen Prozessen im Hause, benötigt das QMS nicht.
In machen Firmen gibt es garkeinen Bereich, der sich offiziell mit Marketing beschäftigt (da ist das Thema innerhalb des Vertriebes angesiedelt) in großen Unternehmen gibt es neben dem Marketing noch einen Bereich, der sich Public Relations nennt. Vieles ist hier sicherlich möglich. Mir reicht es i.d.R. aus, wenn sich eine Fachfrage ergibt, wenn es einer Erklärung bedarf, und die fehlende Information aus berufenem Munde empfangen werden kann, ohne die Prozesse dort ganzheitlich zu auditieren. Dies ist die Grundlage zur Erstellung eines Auditprogramms (intern) und die Basis für das Zertifizierungsaudit (extern).
Wechselwirkungen und Bedeutung für das Auditprogramm
Eine wesentliche Einschränkung muss ich hier allerdings machen. Sollten die Wechselwirkungen zu groß sein oder der Bereich zur Wertschöpfung (ISO 9001, Kapitel 8) gehören, dann sieht die Welt des QMS anders aus. In einem produzierenden Unternehmen sind z.B. Reinigungstätigkeiten (Fertigung, sanitäre Einrichtungen) weitestgehend von nachgeschalteter Bedeutung, erst recht, sofern sie die Produktqualität nicht beeinflussen. In einem Dienstleistungsbereich (Hotel, Gebäudereiniger) habe ich schon aufgrund des Anwendungsbereichs eine völlig andere Situation. Dort sind Reinigungstätigkeiten von zentraler Bedeutung. Also halten wir so weit fest, dass die Beurteilung der Prozesse, die für das QMS bestimmt wurden vom Anwendungsbereich abhängen und ob und wie die, die benötigt werden auch entsprechend ISO 9001, Kap. 9.2.2 im Auditprogramm abgebildet sind. Diese Überlegungen sind nicht nur die Grundlage zur Erstellung eines internen Auditprogramms, sondern auch eine Basis für die Erstellung des Auditprogramms und -plans für ein Zertifizierungsaudit.
Video: Die ISO 9001 einfach erklärt
Die ISO 9001 ist sicher die bedeutendste Norm im Bereich der Managementsysteme. Dabei definiert die DIN EN ISO 9001 Anforderungen an Qualitätsmanagementsysteme, die zum Erhalt eines entsprechenden Zertifikats erfüllt werden müssen. Oftmals gibt es dabei eine große Bandbreite an Möglichkeiten, wie die Qualitätsmanagement Norm in verschiedenen Kontexten interpretiert und implementiert werden kann. Wir beleuchten in diesem Video die verschiedenen Faktoren, die die Wahrnehmung und Umsetzung der DIN EN ISO 9001 beeinflussen können.
Inhalte des Videos:
- Die ISO 9001
- Forderung der ISO 9001
- Mindeststandards QMS
- Umsetzung der Anforderungen
- Organisationsspezifische Interpretation
Marketing
Wie sieht es also jetzt mit dem Marketing aus? Eine Werbeagentur würde sicher Marketingkonzepte als zentralen Wertschöpfungsprozess in den Mittepunkt seiner Tätigkeiten stellen, also ein Kernprozess der in den Kapitels 8 der ISO
9001 abgebildet wird. Für alle anderen Branchen wird Marketing sicherlich inhaltlich unterschiedlich ausgekleidet sein und zielt im Wesentlichen auf die optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen, auch im Sinne der Unternehmensstrategie und -ziele, ab. Das klingt schon so, dass es im Rahmen eines QMS eine Berechtigung hat.
Landkarte der Prozesse
Wo ist der Marketingprozess in der Prozesswelt einer Organisation abgebildet? Ein verbreiteter Begriff, den es in der ISO 9001 nicht gibt, ist die Landkarte der Prozesse. Diese verweist typischerweise auf eine grafische Umsetzung der Prozesse, meist aufgeteilt nach Führungs-, Kern-, und unterstützenden Prozessen ab. Die ISO 9001 fordert, nachdem die benötigten Prozesse festgelegt sind in Kapitel 4.4.1 b) „die Abfolge und Wechselwirkung dieser Prozesse zu bestimmen“. Grundsätzlich kann das Marketing nun entweder ein Führungsprozess oder ein unterstützender Prozess sein. Am Beispiel der Werbeagentur wäre es aber besagter Kernprozess und über das gesamte Kapitel 8 der ISO 9001 zu spiegeln. Lassen wir diesen Fall – da er wahrscheinlich die wenigsten Leser betrifft – einmal außen vor.
Marketing und seine sich dahinter verbergenden Prozesse können im Detail sowohl Führungsprozessen entsprechen, wenn die oberste Leitung z.B. die Prozesse aktiv steuert oder unterstützende Prozesse, wenn der Bereich die Vorgaben der obersten Leitung bzgl. der Strategie entsprechend, sagen wir einmal handwerklich, umsetzt. Ähnlich, wie bei der Personalabteilung ist mehr oder weniger in der Gemengelage der Prozesse beides dabei. Dann wäre beispielsweise die Personalentwicklung sicherlich ein Führungsprozess, die Bearbeitung der Urlaubsanträge (sofern dort angebunden) ein unterstützender Prozess (und wahrscheinlich in einem ISO 9001 Audit auch nicht weiter von Bedeutung). Dies hat jetzt aber durchaus Charme, da sich in der Dynamik eines Auditgesprächs - bleiben wir bei Marketing - das Gespräch sich einmal um führungsrelevante Themen, aber auch unterstützende Handlungen drehen kann. In beiden Fällen sitzen wir bei dem richtigen Ansprechpartner.
Auditthemen im Marketing
Welche Themen können wir im Marketing aufgreifen und vor dem Hintergrund der ISO 9001 auditieren? Ein guter Einstieg ist sicherlich der heute allgemein übliche Internetauftritt. Wie möchte das Unternehmen am Markt gesehen werden? Gibt es Aussagen zur strategischen Ausrichtung, zu Unternehmenszielen und zur Qualitätspolitik, wie in ISO 9001, Kap. 5.1.1.b erwähnt. Nicht, dass dies hier gefordert wäre, jedoch sollten sich keine Unlogik ergeben, wenn wir den Internettauftritt mit der Qualitätspolitik spiegeln. Denn diese muss dem Zweck und dem Kontext der Organisation angemessen sein und die strategische Ausrichtung unterstützen (ISO 9001, Kap. 5.2.1.a). Einmal mehr eine Gelegenheit, die Qualitätspolitik zur Sprache zu bringen. Wer sind ggf. die wesentlichen Stakeholder der Organisation und werden diese hier angesprochen.
Bezug zur Qualitätspolitik und zum Kontext der Organisation
Ein Abgleich mit dem Kontext der Organisation lässt uns hier im weitesten Sinne erkennen, ob die Anforderungen der ISO 9001, Kap. 4.1 und 4.2 als Einzelanforderungen bearbeitet wurden oder aus der Systemlogik plausibel zusammengetragen sind. Nicht unerheblich vor dem Hintergrund der ISO 9001, denn in Kap. 5.2.2.c heißt es, dass die Qualitätspolitik für relevante interessierte Parteien verfügbar sein muss, mit der Einschränkung so weit angemessen. Was hat man als angemessen entschieden? So könnten wir die Qualitätspolitik und die Kundenorientierung bzgl. der Inhalte einmal genauer auf dieser Flughöhe betrachten. Auf die Ebene der Qualitätsziele werden wir hier aber eher nicht kommen. Vielleicht aber auf Zielsetzungen im Marketing, wie z.B. Klickrate, Anzahl Follower etc.
Operative Marketingprozesse im Audit
Bodenständig zu auditieren wäre das Thema zur Lenkung dokumentierter Information (ISO 9001, Kap. 8.2.1.a in Verbindung mit Kap. 7.5.2). Wer gibt die Inhalte frei von Internetdarstellungen, ggf. Hochglanzbroschuren, aber auch technischen Datenblättern. Wie ist die Aktualisierung geregelt, wenn z.B. PDF-Dateien über den Internettauftritt bereitgestellt werden. Im Wesentlichen geht es bei einem QMS um den Kunden. Der Umgang mit Kundenreklamationen ist meist gefasst und geregelt. Wie geht man mit Kundenrückmeldungen um, die keine Reklamation sind oder Anfragen, die über eine Bestellung hinausgehen (ISO 9001, Kap. 8.2.1 c)? Und dann gibt es das weite Feld der Kundenzufriedenheit (ISO 9001, Kap. 9.1.2), dass auch bei Marketing angesiedelt sein könnte.
Fazit
Marketing ein Schnittstellenthema, viele typische Aufgaben, die aber auch woanders in einer Organisation angebunden sein könnten. Sollte das Auditprogramm Sie als internen Auditor einmal dorthin führen, hätten Sie hiermit ein paar Anregungen, wie sie ihr Audit planen können.
Ihre ISO 9001 Auditor Ausbildung bei der VOREST AG – Die Basis für ein erfolgreiches Audit
Mit den Auditor Ausbildungen ISO 9001 der VOREST AG erwerben Sie das Wissen, um interne und externe Audits professionell durchzuführen. Unsere modulare Auditor Ausbildung führt Sie Schritt für Schritt bis zum Lead Auditor ISO 9001.
Bei der VOREST AG können Sie zwischen verschiedenen Lernformaten wählen, ganz nach Ihrem Bedarf: Absolvieren Sie Ihre interner Auditor ISO 9001 Schulung als Präsenzseminar, im Live-Virtual-Classroom oder ganz flexibel als E-Learning-Kurs.
Kostenloser Gesamtkatalog der VOREST AG zum Download
Gesamtkatalog der VOREST AG mit allen Schulungen rund um Managementsysteme, Prozessoptimierung und Methoden zum kostenlosen Download.
Sie wissen noch nicht, welcher Kurs der richtige ist?
Fragen zu Formaten, Förderung oder Inhalten?
Sevil Kaya
Mail: skaya@vorest-ag.de
Telefon: 07231 92 23 91 33
Katharina Reutter
Mail: kreutter@vorest-ag.de
Telefon: 07231 92 23 91 37
FAQ – Wichtige Fragen zum Marketingprozess im internen Audit
Was versteht man unter einem Marketingprozess im Qualitätsmanagement?
Der Marketingprozess umfasst alle Aktivitäten, mit denen ein Unternehmen seine Leistungen am Markt positioniert und mit Kunden kommuniziert. Dazu gehören beispielsweise Marktanalyse, Kommunikationsmaßnahmen, Website-Inhalte, Social Media, Kampagnen oder Kundenfeedback. Im Qualitätsmanagement wird geprüft, ob diese Aktivitäten geplant, gesteuert und wirksam umgesetzt werden.
Warum sollte der Marketingprozess im internen Audit geprüft werden?
Marketing beeinflusst direkt die Wahrnehmung des Unternehmens am Markt und damit auch Kundenzufriedenheit und Geschäftserfolg. Durch ein internes Audit lassen sich Schwachstellen, ineffiziente Maßnahmen oder fehlende Prozesse frühzeitig erkennen und verbessern. Ein Marketingaudit bewertet systematisch Strategie, Maßnahmen und Ergebnisse des Marketings.
Welche Anforderungen der ISO 9001 betreffen den Marketingprozess?
Auch wenn Marketing in der ISO 9001 nicht ausdrücklich als eigener Prozess genannt wird, gibt es mehrere Normanforderungen mit Bezug zum Marketing. Dazu zählen insbesondere der Kontext der Organisation (Kapitel 4.1 und 4.2), die strategische Ausrichtung und Qualitätspolitik (Kapitel 5), die Kommunikation mit Kunden (Kapitel 8.2.1), die Lenkung dokumentierter Information (Kapitel 7.5) sowie die Überwachung der Kundenzufriedenheit (Kapitel 9.1.2). Im Audit wird geprüft, ob Marketingaktivitäten diese Anforderungen unterstützen.
Welche Themen können im Marketingaudit betrachtet werden?
Ein typisches Thema im Marketingaudit ist der Internetauftritt eines Unternehmens und die Frage, wie sich das Unternehmen dort präsentiert. Dabei kann geprüft werden, ob Aussagen zur Strategie, zu Unternehmenszielen oder zur Qualitätspolitik konsistent sind. Weitere Aspekte betreffen die Freigabe von Marketingmaterialien wie Broschüren, Webseiten oder technischen Datenblättern sowie die Aktualisierung von bereitgestellten Informationen, beispielsweise von PDF-Dokumenten.
Welche Rolle spielt Kundenfeedback im Marketingprozess?
Neben formalen Kundenreklamationen gibt es zahlreiche Rückmeldungen oder Anfragen von Kunden, die nicht als Reklamation eingeordnet werden. Auch diese Informationen können wertvolle Hinweise auf Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden liefern. Im Audit kann daher betrachtet werden, wie solche Rückmeldungen erfasst, bewertet und gegebenenfalls in Verbesserungsmaßnahmen überführt werden.
Welche Kennzahlen können im Marketingaudit eine Rolle spielen?
Je nach Unternehmen können auch Marketingkennzahlen im Audit betrachtet werden. Dazu gehören beispielsweise Klickrate, Reichweite, Anzahl von Leads oder Interaktionen in sozialen Medien. Solche Kennzahlen helfen dabei zu beurteilen, ob Marketingmaßnahmen ihre beabsichtigte Wirkung erreichen und zur Zielerreichung beitragen.
Welchen Nutzen hat ein Audit des Marketingprozesses?
Ein internes Audit des Marketingprozesses hilft Unternehmen dabei zu überprüfen, ob Marketingaktivitäten zur Unternehmensstrategie passen, ob Informationen konsistent kommuniziert werden und ob Kundenanforderungen angemessen berücksichtigt werden. Dadurch wird Marketing nicht nur als Kommunikationsinstrument betrachtet, sondern auch als Bestandteil eines wirksamen Qualitätsmanagementsystems.
Herausgeber: VOREST AG
Die Inhalte dieser Seite wurden vom Redaktionsteam der VOREST AG verfasst, welches aus Trainern und Berater für ISO Management Systeme mit großer Expertise hierzu besteht.
Seit 1999 unterstützen wir Unternehmen aller Branchen bei der Einführung, Umsetzung, Betreuung und Zertifizierung von Managementsystemen nach ISO-Normen und internationalen Standards mit fundiertem Fachwissen, praxiserprobten Lösungen und über 70.000 geschulten Teilnehmern.